Маркетинг Челнов: как не превратить город в гетто рабов, обслуживающих роботизированный «КАМАЗ»

Общество 16:03, 30.06.2017

О перспективах и возможностях города в эксклюзивном интервью порталу «Челны24» порассуждал руководитель Центра территориального маркетинга Константин Гаранин

Константин Гаранин включен в реестр лучших маркетологов страны в номинации «Лучший директор по маркетингу в территориальном маркетинге» (один из его последних нашумевших проектов - «Горный курорт «Роза Хутор»). В реестр так же вошли директора по маркетингу компаний Аэрофлот, Очаково, Нестле Россия, PepsiCo, ASUS, Мегафон, Газпром нефть и другие. Эксперт «Челны24» разрабатывает стратегии развития территорий, позволяющие успешно бороться за инвестиции, квалифицированных специалистов и внимание бизнеса.

Мы пообщались с Константином Гараниным в Московской школе менеджмента "Сколково", где проходит обучение федеральной программы "Моногорода". Учатся на ней и команды исполкомов Татарстана, в частности, Набережных Челнов и Елабуги. Естественно, захотелось услышать частное экспертное мнение о перспективах развития Автограда.

Стать современным мегаполисом или вырастить поколение обслуживающего персонала, конкурировать с соседними городами или, напротив, заключать с ними союзы — возможностей и вариантов развития у Челнов довольно много, рассказывает Гаранин. - Ближайшие годы - своеобразное распутье для города...

О Челнах: что стоит и не стоит развивать, как оставить в городе молодежь и как не зависеть от «КАМАЗа»

Набережные Челны — промышленный моногород с 500 000 жителей. Какие аспекты нужно в первую очередь развивать Челнам, чтобы привлекать и удерживать в нем людей, фирмы, ресурсы?

Многие мировые футуристы полагают, что будущая экономика – это экономика городов. Не стран или корпораций, а именно городов. Основывается такое мнение на происходящих процессах урбанизации, когда население из сел перетекает в малые и средние города, оттуда в крупные. При развитии такого сценария, наиболее конкурентными городами будут те, кто сможет стать мульти-городом с максимально диверсифицированной экономикой, разношерстным населением, активной культурной, социальной, научной жизнью. Города ближайшего будущего должны давать горожанину максимальный спектр возможностей. Я думаю, что и Набережным Челнам надо активнее развивать свою полицентричность, открытость, мультикультурность.

Согласно принятой в Челнах стратегии социально-экономического развития, к 2030 году город должен превратиться в мультиполис — центр агломерации-миллионника с высоким качеством жизни. По базовому сценарию развития стратегии численность жителей достигнет 538 000 человек (сейчас — 529 000), бюджет города увеличится с 8 до 12,6 млрд рублей, объем инвестиций за обозначенный период достигнет 55 млрд рублей, а средняя зарплата — среднего значения в 52 900 рублей. Насколько эти цели Вам кажутся достижимыми и реальными? Что может помочь или помешать воплотить их в жизнь?

Я думаю, что агломерация – почти безальтернативный путь развития для Набережных Челнов. В целом я не вижу ничего недостижимого в приведенных цифрах, но не считаю, что это ключевые показатели для города. Количество населения в городе не так важно, даже не важен тренд на снижение или увеличение, важно качество этих жителей и соответствие их долгосрочной стратегии. Город должен меняться и придется меняться населению (что всегда является самым сложным и долгим в территориальном развитии). И здесь надо говорить о том, каким будет население в 2030-2050-2100 годах, а не сколько его будет. Это же касается и денег – без привязки к конкретным целям цифры можно называть любые и не ясно хороши они или нет.

Я думаю, что Набережные Челны достаточно сильный и амбициозный город, чтобы позволить себе ставить цели, исходя из глобальной конкуренции городов, сравнивая себя по различным показателям с конкурентными городами Юго-Восточной Азии или Европы.

Насколько, глядя со стороны, город привлекателен с точки зрения инвестора, мигранта, туриста? На какую группу будет направлено развитие в дальнейшем по Вашему мнению? Кого выгоднее привлекать Челнам — специалистов и бизнесменов, которые будут что-то создавать и изобретать в городе или дешевую рабочую силу для иностранных инвесторов?

Мне сложно ответить на данный вопрос, так как я слабо погружен в контекст города, его реальные проблемы и процессы. На мой очень субъективный взгляд город сейчас больше интересен для относительно крупных инвесторов и выглядит пугающим для малых и средних. Для целевых трудовых мигрантов я думаю город интересен, но в силу своей географии, истории имеет много барьеров, над разрушением которых надо сильно работать – это и криминальный имидж 90-х, это и экологические вопросы, и много чего другого.

Если говорить о привлечении, то прежде всего надо привлекать представителей креативных экономик, ученых, инноваторов, так как создать для них условия, тем более в промышленном городе, сложнее всего, а без них современный город не будет конкурентоспособным. Если они придут, то это создаст отличные условия и для привлечения предпринимателей, и для привлечения специалистов. Что же касается дешевой рабочей силы, то вряд ли город должен ставить перед собой такую долгосрочную цель – автоматизация и роботизация производств идут огромными темпами и получить через 10-15 лет армию безработных и безграмотных «люмпенов», та еще перспектива.

Монозависимость от «Камаза» — можно ли от нее избавиться? Насколько важна для будущего города, для увеличения его привлекательности, диверсификация экономики?

Избавление от монозависимости и есть основная цель программы развития моногородов и ТОСЭРов. «Камаз» должен стать для города стартером новых экономик – беспилотные автомобили, автономное питание и банки энергии, умная резина и 3D-печать, все это и многое другое может работать не только на «Камаз» и в случае развития позволит стать городу действительно конкурентоспособным. Грамотная диверсификация городу обязательно нужна и я уверен, что это понимают не только в муниципалитете, но и на «Камаз».

Какие отрасли Вы бы назвали перспективными для развития в Челнах, которые могли бы помочь диверсифицировать экономику, ослабить зависимость от «Камаза»? Разумнее отвести эту роль нескольким крупными игрокам или большому количеству представителей малого и среднего бизнеса?

Я думаю, что это безусловно технологические отрасли с высокой добавленной стоимостью – робототехника, дополненная реальность, умные материалы, автономная энергетика и так далее. Есть мировые и федеральные тренды, та же Национальная технологическая инициатива (АСИ), которые дают представление о том, куда можно двигаться. Но это, опять же, касается компаний, производств, заводов.

Гораздо сложнее и важнее ответить на вопрос что будет перспективным для Набережных Челнов, как для глобального города будущего, какими должны быть его жители, городская культура, среда, опыт – как не превратить город в гетто рабов, обслуживающих роботизированные фабрики, а сформировать население и экономику нового типа.

Молодые люди достаточно активно покидают Челны, отмечая, что возможности развития в городе довольно сильно ограничены. Влияет ли это на привлекательность города и что с этим можно сделать? Есть ли подобная проблема в других моногородах и как она решается там?

Молодежь всегда куда-то стремится – это нормально. С одной стороны, мы должны создавать условия, чтобы молодежь получала максимум возможностей на территории, но с другой стороны, мы должны делать так, чтобы они могли уехать и хотели бы вернуться, привезя с собой друзей, коллег, жен или мужей. И здесь надо внимательно анализировать куда уезжает молодежь, что там делает, чего достигает и что такого конкурентного мы можем создать, чтобы вернуть их.

Если молодежь уезжает преимущественно в Казань, то надо выстраивать одну стратегию, а если в Москву, Питер или, например, Казахстан или Китай-Европу-Америку, то совсем другую. Эта проблема есть во всех городах и могу сказать, что мало где ею сейчас правильно умеют заниматься – времени прошло не так много, чтобы выработать и внедрить новые подходы. Но мы, в рамках проектов «Центра территориального маркетинга», уже работаем с несколькими территориями в этом направлении.

Статус ТОСЭР: как конкурировать с другими городами и правильно пользоваться подобным инструментом

С момента получения Челнами статуса территории опережающего социально-экономического развития прошло около 1,5 лет. За это время резидентами стали 9 компаний, инвестиции достигли 2,7 млрд рублей, создано 1 300 рабочих мест. В сравнении с другими моногородами со статусом ТОСЭР насколько эти показатели можно считать успешными?

Я полагаю, что некорректно сравнивать города друг с другом – каждый стартует со своей точки и движется в своем направлении. Где-то достижения могут проявиться быстро, а где-то это объективно долгий процесс. В своей работе по маркетингу территорий я стараюсь уходить от сравнений – важнее с городом определить конкретные цели, сформировать сценарии развития и тогда будет понятно – отстаем мы или опережаем ранее предложенный сценарий изменений. Но в любом случае, для города 1,5 года это маленький срок – изменения городов длятся десятилетиями и даже для маленького города заметные подвижки могут случаться через 5-7-10 лет. Поэтому, я всегда за то, чтобы достижения приводить к целевым показателям.

В долгосрочной перспективе статус ТОСЭР отразится на Челнах скорее позитивно или негативно? Или последствия влияния особого статуса будут разными с разных позиций — например, инвестора и обычного жителя? Может ли получиться так, что с точки зрения строительства заводов город будет привлекательным, а с точки зрения места проживания — нет?

ТОСЭР не имеет никакого отношения к привлекательности города, как места проживания. ТОСЭР – это инструмент, который позволяет развивать экономики разного типа, в том числе и те, которые могут делать город более привлекательным для жизни. Важно понимать, что ТОСЭР – просто инструмент и по определению он ни плох, ни хорош. Как лежащий на столе молоток. Если молотком забивать гвозди, то все хорошо, а если бить по пальцам – будет больно. Сегодня уже есть российский и международный опыт формирования особых экономических зон и есть понятные выгоды и опасности – если ТОСЭР будет работать на благо предприятий, то скорее всего город получит негативный эффект в результате. Очень важно, чтобы ТОСЭР выстраивался из интересов территории, а не из интересов отдельных компаний или ФПГ.

И тут важна последовательная маркетинговая стратегия – кем хочет быть территория к тому моменту, как ТОСЭР закончит действовать? Какие показатели должны быть достигнуты? Если стратегия сформирована правильно, то ТОСЭР станет сильным инструментом ее достижения.

Челны фактически окружены другими промышленными городами — Елабуга с ОЭЗ «Алабуга», сейчас создают ТОСЭР в Нижнекамске, Чистополе и Зеленодольске. Будет ли конкуренция за инвестиции между городами? К чему она может привести и каково будущее тех городов, которые эту конкуренцию проиграют?

Конкуренция не просто будет – она уже есть и дальше будет только увеличиваться. Именно поэтому, города должны больше внимания уделять своим маркетинговым стратегиям – как и с кем бороться на рынке, с кем и за что объединяться. Не случайно сегодня в России маркетинг городов становится все более востребованным, так как заниматься урбанистикой, лоббированием интересов, муниципальным управлением это одно, а бороться на открытом рынке за ресурсы (туристов, инвестиции, жителей, бизнес) – совсем другое. И наши города, выстроенные и долго существовавшие вне рынка и конкуренции, очень плохо умеют бороться на рынке.

Если сравнивать Елабугу с ОЭЗ «Алабуга» и Челны со статусом ТОСЭР — какая форма преференция для моногорода наиболее удобна и создает лучшие условия для инвесторов, помогая в то же время избавляться от монозависимости?

Я думаю, что на этот вопрос сложно ответить коротко – слишком много факторов. Но точно можно сказать, что частично Челны сейчас в лучшем положении, так как с момента запуска Алабуги экономическая ситуация сильно изменилась, и Челны могут сейчас сформировать предложения для потенциальных резидентов более соответствующие современным реалиям.